Retail: Att sälja direkt till miljoner konsumenter

Zed skrev nyligen om hur han gillar enkla bolag, och jag kan inte annat än att hålla med. Även allas vår hjälte Warren Buffett föredrar enkla verksamheter som ser likadana ut år efter år. Enkelheten har flera fördelar:

• Verksamheten är lätt att förstå och analysera för en investerare, särskilt vad gäller framtida intjäningsförmåga;
• Enkla verksamheter kräver inte en massa kapital i forskning och utveckling;
• En enkel verksamhet kräver inte en briljant ledning som ständigt ligger i framkant. Som Peter Lynch sade: "Getting the story on a company is a lot easier if you understand the basic business. That’s why I’d rather invest in panty hose than in communications satellites, or in motel chains than in fiber optics. The simpler it is, the better I like it. When somebody says, 'Any idiot could run this joint,' that’s a plus as far as I’m concerned, because sooner or later any idiot probably is going to be running it."

Men det finns en annan dimension av enkelhet som jag vurmar för: nämligen att sälja direkt till slutkonsumenten, och där slutkonsumenten består av många köpare. Kort och gått retail av sina egna produkter. Man är därmed fri att själv sätta pris, man får behålla hela marginalen, bestämma hur ens produkter ska presenteras och var de ska säljas. Denna fördel förlorar man till stor del när man säljer via återförsäljare. Man har även en direkt kommunikation med slutkonsumenten, både i marknadsföring och när köpet sker, samt vid eventuella problem. Man ska inte glömma att en missnöjd kund är en väldigt dålig ambassadör för ens företag då missnöjda kunder tenderar att berätta om sin upplevelse till fler människor än vad nöjda kunder gör. Även om det inte är producentens fel om en återförsäljare behandlar en missnöjd kund dåligt så kommer producenten att få lida. Lämna tillbaka en trasig tröja på H&M eller ett verktyg på Clas Ohlson och du kommer förmodligen få ett bra bemötande och dina pengar tillbaka eller en ny vara utan problem. Lämna tillbaka en trasig elektronikpryl på en elektronikkedja och risken finns att de inte är lika hjälpsamma och dessutom måste skicka produkten vidare till tillverkaren för lagning, vilket gör dig mindre glad.

Det finns ju även nackdelar med att sälja direkt till slutkonsumenten. Framförallt tar det väldigt mycket tid och kan kosta väldigt mycket pengar att bygga upp och hålla igång ett system med direktförsäljning, särskilt om det handlar om fysiska produkter som ska säljas i butiker på bra lägen med personal. Att gå via grossister eller återförsäljare är en snabbare väg till tillväxt, men då förlorar man fördelarna ovan. Det finns dessutom alltid en risk att en av återförsäljarna vill sälja produkten billigare än andra, vilket riskerar att starta ett priskrig, vilket i sin tur gör produkten olönsam för återförsäljarna, vilket i värsta fall gör att de slutar köpa in den. Stora företag med populära produkter som P&G, Coca Cola eller Apple säljer i de flesta fall sina produkter via återförsäljare och har en styrka mot mindre kända producenter eftersom kunder specifikt efterfrågar just deras produkter. Men dessa företag behöver fortfarande en armé av kvalificerade anställda som ständigt måste uppvakta återförsäljarna för att produkterna ska få en så bra placering som möjligt och för att återförsäljarna inte ska prioritera andra leverantörer, för att logistiken ska flyta, etc. Och som lök på laxen måste de avstå en stor del av försäljningspriset till mellanhanden.

Företag som säljer direkt till slutkonsumenten slipper dessa problem, och de företag som redan idag har ett system för försäljning till slutkonsumenten har en enorm konkurrensfördel över konkurrenter som inte har detta system på plats. Ett eget försäljningsnät och väl fungerande logistiklösningar blir med andra ord en enorm barrier to entry och en moat för redan etablerade företag. Hur lång tid skulle det ta ett mindre klädmärke att komma upp i 2000 butiker på bästa läge i 40 länder? Och hur mycket skulle det kosta om man försökte skynda på denna process?

Nog om att sälja direkt till slutkonsumenten. Jag skrev även att jag föredrar företag med många kunder, helst miljoner. De som läst nationalekonomi har säkert hört om monopson eller oligopson. När det bara finns en eller ett fåtal köpare av ens produkt blir varje affär väldigt viktig och enorma resurser måste läggas på att vinna dessa affärer. Köparen har dessutom stor förhandlingskraft och man har väldigt små chanser som säljare att få ut ett bra pris med höga marginaler. Detta gäller även på arbetsmarknaden och förklarar t.ex. varför sjuksköterskor och lärare har relativt låga löner trots relativt hög utbildning (eftersom det bara finns en eller ett fåtal köpare av deras tjänster – landsting, kommuner och ett fåtal privata aktörer).

I mitt yrke hamnar jag ibland på diverse officiella tillställningar med ministrar och ambassadörer och handelsdelegationer. Företagen som är med på dessa är i de flesta fall sådana som måste kämpa för att vinna affärer från ett fåtal köpare i ett land. Köparna kan exempelvis vara elproducenter (ABBs kunder), telekomoperatörer (Ericssons kunder) eller fjärrvärmeverk (Alfa Lavals kunder). I många utvecklingsländer är dessa bolag statliga eller kommunala, vilket ger ytterligare en dimension av komplexitet. I vissa fall är det staten själv som är kund (t.ex. köpare av SAABs flygplan). För att vinna stora och viktiga kontrakt hos dessa kunder måste man dels lägga enorma resurser på lobbying och försäljning, dels lämna transparenta anbud vars villkor dikteras av köparen. Dessa anbud kostar stora pengar att framställa och det är svårt att få ut några större marginaler på affärerna.

Nu ska inte detta inlägg tas som en rekommendation att köpa endast denna typ av bolag, och jag tycker inte om alla bolag som kvalar in – de kan ha en massa andra problem som gör dem till undermåliga investeringar. Och bolagen som måste kämpa för varje affär kan ju vara riktigt bra investeringar om man tror att bolagen är duktiga på detta och kan offerera bäst lösningar till bäst priser. Sedan har vi ju alltid frågan om värdering – de flesta bolag blir en bra investering så länge värderingen är tillräckligt låg.

Se istället detta inlägg som lite fria funderingar och inspiration för vidare tänkande kring vilka kvaliteter det är som utgör ett wonderful company. Själv har jag varit dålig på att fundera kring detta eftersom jag är mer sifferorienterad och tidigare inte haft problem att hitta bolag med bra siffror till bra värderingar. Men i tider av höga värderingar gäller det att börja fundera mer kring kvalitativa aspekter för att verkligen försöka sålla ut vilka företag som faktiskt förtjänar en hög värdering.